爱游戏-独家专访三只松鼠章燎原：零食战国时代，如何突围制胜?

文：张露曦

起源：红星资源局（ID：hxzbj2020）

“三只松鼠去年是重创，能够讲是壮士断腕。”三只松鼠（300783.SZ）开创人、CEO章燎原正在9月尾承受红星资源局专访时总结。

过来几年，章燎原简直不承受过媒体采访。而三只松鼠则封闭上百家门店，砍掉多个子品牌……

正在章燎原看来，三只松鼠守业的第一波盈利期已过。传统电商流量老本一直降低，新电商在衰亡。零食市场以及生产需要剧变，线下渠道呈现了以零食量贩店为代表的新“物种”。

“如今的休食畛域就像战国时代。”章燎原爱钻研兵书，爱讲底层逻辑，逻辑分明后，便疾速反击。他定下“高端性价比”策略，并考究彻底执行，将其看做是商鞅变法中“战功爵制”同样的存正在。

“转头看，咱们确认曾经走出低谷了。”章燎原感慨。这也正在昔日刚刚披露的三季报中失去了一些印证。财报显示，第三季度，三只松鼠营收同比增进38.56%，归母净利润同比增进40.86%，扣非净利润同比增进175.39%。

“咱们”不只指三只松鼠，还包罗他本人。如今，“坚定不移”以及“舍患上”的书法作品被挂正在章燎原办公室，没有同于2015年的“长缨正在手，笑对苍黄，草泽已为王”。

三只松鼠开创人、CEO章燎原 受访者供图

01

对于穿梭周期：

认清本人是谁，据守初心比学甚么更首要

红星资源局：营收下滑，利润缩小，你怎样评估三只松鼠前两年的情况？

章燎原：三只松鼠去年是重创，掉了20多个亿的发卖，能坚持上去是晓得肯定是内因的成绩。人无奈正在发明成绩的同一思想条理处理成绩，必需要跳进去看成绩，关上另一扇窗，成绩可能就迎刃而解。

去年三只松鼠自动关了100多家直营店，还关了好几百家同盟小店，由于这个店型曾经没有合乎如今生产者的需求了，房钱高、装修老本高、产物价钱高，能够讲是“壮士断腕”。

蒙受重创的缘由，最外围的是正在电商演进的进程傍边，三只松鼠并无齐全跟上。三只松鼠正在货架电商时代扎根很稳，但不疾速进入新兴电商。

今朝正在年夜电商畛域，一是以货架电商为代表的淘宝、京东，二是以AI数字手艺驱动为代表的保举电商，包罗抖音、拼多多，另有一类是微信的私域电商以及社区电商。后二者有个独特特色——更强调产物性价比，买卖链路更简略和对用户的精准触达。

同时，这些新兴电商发卖榜单上都是工业带商家，支流的商家普通正在支流的赛道，以是不率先入驻。三只松鼠11年前做淘宝时也同样：各人以为它没有是支流，以是三只松鼠率进步前辈入并取得胜利。以是这是一个周期，风水轮番转。

红星资源局：过来这两年你自己是怎么的状态？

章燎原：渺茫，茫然无措。企业生长的第一个周期根本上是随同盈利生长。正在有盈利时，做甚么都是对的。当内部环境变动的时分，你“做甚么都是错”的时分，是会自我嫌疑的。

团队正在过来一两年，向这个学习，向阿谁学习，向工业带上上游学习，没有晓得成绩正在哪，乃至学习自身，可能都是一个谬误。

比学甚么更首要的是起首要认清本人是谁，而后往前推你最后的原点是甚么？

三只松鼠以前为何胜利？是IP？是品牌名字获得好？是内容化营销做患上好？仍是产物做患上很棒？或许终点是电商？这些都是外表的，最基本的实际上是性价比，只不外是借助电商突起了。当三只松鼠往前走时，虚头巴脑的货色愈来愈多，价钱愈来愈贵，组织愈来愈痴肥，偏偏离了初心。

抵消费者来说，策略以及战术都没有首要，我买到的货色我喜爱最首要。这么简略的逻辑从里面看都晓得，但身处正在这个进程中可能纷歧定晓得。

02

对于高端性价比：

总老本抢先是最管用的策略，要抑制贪心

红星资源局：你如今若何布局三只松鼠将来的倒退道路？

章燎原：十年之后的事件谁也猜度没有了，没有是有了心愿才去坚持，而是坚持才会有心愿。就像“阿甘”不绝地跑，刚开端可能也没有晓得为何要跑，直到有一天看到中下线市场生产觉悟晋级，新电商渠道依托AI数字手艺拉低了卖货门坎（没有需求货柜乃至网页，一个链接就能够，商品有限丰厚），交通网络的进一步欠缺升高了买卖老本，使患上又好又廉价成为可能，同样成了更宽泛生产群体的普遍谋求。

波特讲的三种策略：总老本抢先、差别化、聚焦。总老本抢先，正在中国确当前以及将来一段工夫是最管用的策略。产物既好又廉价，这是实质，于是咱们提出了“高端性价比”这个策略。“高端性价比”讲的是我起首界说这款商品的功能是甚么，正在这个根底上极年夜地扭转它的老本构造。

一旦这样想，如今一切看似没有利的货色对三只松鼠反而无利。经救急速倒退时，各人的生产理念是“买贵的没有买对的”，性价比的品牌很难呈现。生产回归感性后，机会就来了，比方奥乐齐、优衣库。这能诠释零食行业的所有成绩，乃至是零食行业之外的行业成绩。

企业竞争都是为了取得规模以及市场份额，取得规模就能升高供给链老本，取得份额就能够正当溢价。但从订价来讲，肯定要抑制贪心。暴利是正在造就竞争敌手，垄断是自取灭亡，一切的企业不谋而合都将走向这个点。跌价是最容易的，然而每一涨一次价，生产者的认知就打一个折。以是如今三只松鼠线下店不少订价是限高的。哪怕能够卖10元的，没有行，门店只能卖5.5元，只能赚这么多钱，由于已经蒙受太重创，不克不及好了伤疤忘了疼。

红星资源局：“高端性价比”看起来有肯定的抵牾性，三只松鼠若何确保这一策略可以无效落地？

章燎原：落地执行十分首要，策略标的目的曾经很分明了，如今要把战术搞彻底，不克不及由于战术没有彻底执行没有到位而嫌疑策略。战术怎样彻底，办法只有一条——协同，所有协同。之前（产物）上线有17个流程，如今只有一个流程，就是最初一张表，这张表下面列举了谁做了甚么，谁要承当甚么。

前端叫品销合一，就是产物团队以及发卖团队合一，产物要懂发卖，发卖要懂产物，能力看市场上生产者需求甚么产物，独特钻研上市产物甚么样价钱、甚么样质量，这就是协同。

如今公司员工的风貌跟之前纷歧样，他们会本人拉群去处理成绩，一品一群、一供给链一群。全公司都正在做，由于全品类以及全渠道曾经没有是一个部门能玩转的。撑持全品类经营的，是若干个网状的协同机制。之前产物部、发卖部独自散会，如今公司例会只有品销会。

公司一切的协同只谋求一个效果：交付给生产者的商品既高端又性价比。产物喝采又叫座，协同有了效果，这是对员工本人最年夜的犒赏，由于代价失去了完成，有了取得感。

三只松鼠次要正在三个环节发力：质料、加工制作以及从工场到生产者。过来，年夜局部传统商超的产物，老本3.5元到4元的货色，大略卖10元，超越一半的钱都给了畅通流畅环节。如今，网上买一个9.9元的货色，畅通流畅老本可能就2.5元。三只松鼠从去年末逐渐正在“高端性价比”上发力，每个渠道发卖都正在发作扭转。

以坚果为例，第一个环节是把两头畅通流畅老本砍掉，第二个环节才是推进国产化莳植。比方夏威夷果这个产物，按这类新的模式去做，往年的价钱比去年低30%，以是它正在抖音一个平台，月销就能超万万元。

红星资源局：若何让生产者感知三只松鼠的“高端性价比”？

章燎原：公司外部有一个叫“两选三对标”：“抉择有质量保证的品，抉择有市场份额的品。价钱对标专家品牌要远远低于；对标同业态品牌要年夜幅低于；对标低端品牌要靠近。”

终极生产者怎样测验？一个风干鸭脖，超市里卖9.9元，零食量贩店卖5.9元或许6.5元，正在三只松鼠社区零食店卖5.6元；年夜颗粒（26厘米以上）夏威夷果正在鲜制炒货店一斤卖50多元，三只松鼠一斤只卖29.8元，这是生产者能逼真感触到的。

咱们不就义质量，而是经过优化整个供给链来完成的。

三只松鼠逐日坚果树模工场 受访者供图

03

对于行业

如今就像 “战国时代”，倒退时机远超10年前

红星资源局：若何对待如今的零食行业？

章燎原：如今的休食畛域就像“战国时代”。

之前各人做零食是做商超，起初来伊份（603777.SH）、良品铺子（603719.SH）线下开店，再起初电商渠道起来了。传统电商之后，抖音、拼多多接踵起来了。再日后社区电商、微信私域，到如今线下店又起来了。正在战场十分凌乱的时分，肯定要找到一个主线是甚么。

不少企业的成绩，是没有晓得战场正在哪。如今的战场，外表看是很凌乱的，而增进的生产力以及根底设备的变动的衔接点，就是“高端性价比”。

对咱们来说，“高端性价比”策略就相似秦国的“战功爵制”。“高端性价比”策略就是咱们培育的一个部队，它能够顺应任何市场。当倒退到肯定阶段，就没有是相互攻伐了，而是当者披靡，升高重复的耗费，一战定乾坤。

红星资源局：往年零食荟萃店炽热，这面前有甚么行业逻辑？

章燎原：从市场学来看，中国呈现了一个史无前例的生产年夜改革时代。如今传统电商、抖音、拼多多、美团、微信私域、零食荟萃店和山姆会员店全副爆开，最底层的要素就是性价比。而零食行业是中国一个特征行业，纵观寰球不像中国零食这么丰厚的，几千上万个SKU（库存量单元）。

线上，三只松鼠从淘宝卖坚果开端，起初卖果干、卖肉食，如今卖饼干膨化薯条，客单价升高。

线下，零食荟萃店去年曾经过万家了。一是它畅通流畅环简略节略少，不两头商；二是数字化手艺成熟，近程视频监控来做规范化；三是食物平安的根底成绩处理了，生产者没有以为品牌以及非品牌的货色有十分年夜的区分。这是根底。

同时，它另有几个撬动的要素。

起首，零食荟萃店实质没有是争夺了三只松鼠以及电商的市场，它是把原来商超中毛利奉献的散称、定量装搬进去，把它做患上愈加彻底、极致，种类更多、价钱更低。

第二个首要的要素是城镇化建立进程傍边，社区商圈构成了。10年前不人敢买社区商店，10年之后发现社区商店最值钱。再加之过来三年促成了人们就近生产，而后商圈的密度构成了。

第三是零食价钱被打上来了。只需价钱再往下移，零食会从非必须品往必须品转移。如今零食店四五十块钱能够买一年夜堆，缓缓它就变为了第四餐。

以是这也是一个汗青性的严重时机，这个时机远超10年前的电商时机。电商时机是繁多市场的才能，如今是整个中国、整个渠道的生产成绩，这是微小的机会。

这一轮不少企业尚未转过去，一旦各人转过去的时分，中国生产品畛域会发作天翻地覆的变动。

红星资源局：三只松鼠也正在往年做了社区零食店，以及市道市情上以往的量贩零食店有甚么区分？

章燎原：我以为二者是短时间的交织，更业余的零食店仍是以自有品牌为代表，而如今的量贩零食店，更像是披着零食店外套的小型超市，他们将来会朝着社区超市去演化。

就以后近况来看，零食店不论量贩店仍是社区店，有四个维度的货色很首要。

一是商品够不敷丰厚。丰厚没有是同时摆放好几种红烧肉让主顾选，而是应该鸡鸭鱼肉都有，这才叫丰厚。依照这个逻辑，零食荟萃店有3000个sku，但它有冗余。咱们的自有品牌社区店丰厚度在疾速遇上。同时咱们另有本人差别化的货色，比方外围品项坚果，咱们另有儿童零食以及儿童养分品。

第二是性价比够不敷彻底。量贩店是高价格带的高价，社区零食店做的是全价钱带的高价，二者纷歧样。

第三是能不克不及杀掉品牌溢价。量贩店如今做了一点点，比方农民山泉1.5元的水卖1.2元，这没有是农民山泉让价了，是量贩店本人破价提经营。杀掉真正年夜牌溢价的只有自有品牌。

第四是能不克不及本人掌控供给链。要运营年夜量商家的年夜量货色，只是一个采买关系，就很难做供给链，由于很重。社区零食店绝对重一点，然而潜力十分年夜，门坎也比拟高。如今不少量贩零食店都正在打价钱战，就是由于门坎过低。

这四个维度决议了零食店终极的走向就两个：一个走神驰商超纯批发靠，一个走向就是社区自有品牌零食店，第二个标的目的对咱们更无利。

今朝，三只松鼠社区零食店的客单价正在50元阁下，比量贩店略微高一点，这是一个正当区间。

三只松鼠社区零食店 受访者供图

红星资源局：下沉市场蕴藏严重时机，怎样看零食行业的将来？

章燎原：机会微小，怎样掌握？万变没有离其宗，就是让生产者取得有代价的货色，那就需求剥离掉所有没有发明代价的环节，链路越短越好，这样消费进去的产物才会又好又廉价。将来能够预感，外洋盛行的多级分销体系正在国际会被紧缩。由于这两个根底设备发作了粗浅剧变：一是数字化，层级治理更扁平；二是交通运输效率晋升了。

拿三只松鼠来讲，咱们发迹于电商，以是以后聚焦的策略重点是以电商为外围，电商中愈加聚焦新兴电商，把它作为策略焦点市场。精益治理的实质是从定单到消费制作，到交付生产者，两头没有是按流程端到真个治理，而是考究一切环节都协同起来。咱们讲求供给链的纵向协同以及渠道的横向协同，用一句话讲就是“1+4+1+N”的全品类全渠道才能，这外面包罗底层的供给链以及品牌零碎，4年夜新兴渠道，社区零食店及其余渠道，贯通此中的是高端性价比，复合才能永远要强于繁多才能。

此次的年夜改革会影响整个零食行业的倒退，将是中国品牌畅通流畅体系的一次重塑。我以为，这个重塑终极的后果就是一切企业，不论愿不肯意，城市走向“高端性价比”。

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